错误和挫折教训了我们，使我们比较地聪明起来，我们的事情就办得好一些——毛泽东
序
快给肠子洗个澡吧！——碧生源减肥茶
蓝瓶的钙，好喝的钙——三精葡萄糖酸钙口服溶液
他好，你也好。——汇源肾宝
今年过节不收礼，收礼还收脑白金——脑白金
有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，一口气上五楼，不费劲儿！——新盖中盖高钙片
这些耳熟能详的广告词不知道您听过几个？
年6月24日，美国老牌保健食品公司GNC(美国健安喜控股有限公司)表示，已申请破产保护，称计划关闭家门店中的家。波澜不惊良久的保健品行业又重回焦点。
GNC成立于年，总部位于美国匹兹堡，年4月登陆纽约证券交易所。曾是全球最大的健康营养产品专业生产零售商、美国最知名保健品品牌之一。其鼎盛时期专注健康产品的研发与生产，产品线丰富，包括补充维生素矿物类产品、运动健康营养产品、草本植物提取营养产品等超过种健康产品，销售遍及全球。但作为一家重资产公司，其遭受的打击格外严重。
然而，令人意料之外的是，在GNC破产前夕，一家来自中国的医药公司成为了最后的接盘侠。
从年开始，哈药股份（）前后三次、总共花了2.99亿美元(约20亿人民币)认购投资GNC发行的可转换优先股，转股完成后，哈药股份持有GNC40.1%的股权，成为其单一最大股东。年以来，GNC的股价从年初2.76美元一路暴跌，6月25日收报0.美元，市值只剩下万美元左右。
偿债优先顺位在普通债权人之后的优先股东哈药股份或许将面临难以想象的投资损失。
然而，对哈药股份来说，最大的问题是其又踏上了那条中国先辈保健品企业走过的不归路——烧钱铺广告迟早会死，但不烧钱会立刻死。
01陨落的“太阳神”年3月，中国几乎所有的都市媒体和新闻网站都在同一天刊登了一条不长的新闻：太阳神集团指控可口可乐公司侵犯其广告著作权。
这是沉寂良久之后，这家曾经中国最响亮、最具市场魅力公司发出来的弥留之音。在过去，它被人们委以“创造属于中国的国际品牌”这一重担，而现在除了在落满灰尘的档案室以外，人们再难寻它的踪迹。
太阳神广告20世纪80年代中后期的中国是一个充满爆发渴望的年代。在中国南方的*金海岸线上涌出了无数的工厂，如今许多我们耳熟能详的企业家也是在那时登上的历史舞台。
年底，珠江三角洲东莞县*江镇挂出了一块“*江保健品厂”的木质招牌，其主要产品是一款叫做“万事达”的生物健口服液，这是太阳神崛起的起点。
当时的*江厂，与其说是一个工厂，不如说是一个作坊。然而尽管资本少，规模可怜，可是其经营者却志向高远且颇有战略家风范，一眼相中了广告这个在彼时的中国还相当陌生的武器。
小小作坊*江厂第一时间参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，不久的一条新闻就在各地的媒体上出现：“万事达生物健一举荣获中国运动营养金奖”。获奖的过程我们略过不谈，但利用获奖、新闻、广告的协同效应，*江厂在当时的保健品市场上脱颖而出。年初，*江厂正式更名为“太阳神”。
当时的中国社会的主要矛盾还是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。企业只要能生产出产品，就能卖得掉；企业只要会营销，就会供不应求。受益于毫不吝啬的广告投入和确实有效的产品，太阳神的销售额节节攀升，最高时曾达到2.4亿元，市场份额最高时达到63%，既是前无古人，相信也是后无来者。
年7月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在中央电视台的直播中播出了一条长达45秒的广告：*河冰破，长城鼓鸣，东方雄狮盎然而起，仰天长啸。“只要努力，梦想总能成真——当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。“睡狮惊醒”的广告带着一股动人心魄的力量。这条广告的拍摄费用为万，这在当时的中国是一个天价。
精彩的太阳神广告在冲向巅峰后，太阳神爆发出了万丈雄心，迈出了多元化发展的步伐。短短一年内，上马了包括房地产、计算机、酒店、石油等在内的20多个项目，总投资额高达3.4亿，甚至喊出了“人有多大胆，地有多大产”的口号。然而不幸的是，由于对这些行业的不熟悉，太阳神的所有投资几乎都打了水漂，竟没有一个获得成功。
太阳神的身后也出现了巨大的隐忧。从年创业开始，太阳神的主打产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服液，这两只产品创造了太阳神的辉煌，可是在随后的10多年里，太阳神再没有推出过一个成功产品。
在新人不断涌入，战火激烈的保健品市场，除了人人能做的广告，没有核心竞争力的太阳神走向衰败，绝非偶然。同时，在形象广告片大获成功之后，太阳神的宣传也走上了一条歧路。其推出的广告片以追求新时代、推广新理念为主，如同一部艺术电影，然而广告最重要的宣传产品的功能却被极大的弱化，往往使消费者看了后摸不着头脑。
年12月，太阳神港股上市，随后股价一路下跌，最低时不到9分港元一股，成为了彻底的垃圾股。
02倒下的巨人“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，跳着舞唱着歌的老爷爷老奶奶相信在很多人心中都留下过深刻的印象，他出自于商业奇才史玉柱之手。
魔性的脑白金广告年正处于事业之巅的巨人决定建造巨人大厦。年创立，以M-桌面印刷排版软件起家的巨人在短短三年间就已经成为了一家资产规模超过1亿元的大型企业，坐拥中文手写电脑、笔记本电脑、财务软件、防病*卡等多款畅销产品，成为“中国的IBM，东方的巨人”这一目标似乎触手可及，史玉柱也在年被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”。等待着巨人与史玉柱的是光明的未来。
巨人大厦最初的计划是盖38层。一位中央领导人在视察之后留下了兴趣盎然的话“这栋楼位置很好，为什么不盖的高一点。”巨人于是改变主意，将设计升到了54层。彼时，广东传来新消息，“广东要盖中国最高的楼，63层。”于是有人建议巨人应该为珠海争光，盖64层。
随着时间的流逝，设计方案最终被改成70层。这就是导致巨人坍塌的投资过程。楼层的增高带来的不只是荣耀，还有资金的大量支出。
刚刚露出地面的巨人大厦年，中国电脑市场风云变幻，随着西方16国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方向中国出口计算机的禁令失效，国际电脑公司大举入境。这是一场实力悬殊的较量，以巨人为代表的国内计算机行业危在旦夕。
在外有强敌的情况下，巨人内部也出现了管理上和体制上的问题。史玉柱敏锐的察觉到了这些隐患，包括创业激情基本消失、出现大锅饭现象、管理水平低下、产品和产业单一、开发市场能力停滞。
因此，史玉柱明确提出巨人要二次创业：跳出电脑产业，走多元化道路。他把目标确定在了保健品行业上。
年5月18日。巨人在全国上百家主要的报纸上刊登整版广告，一次性推出12个品种的保健品，涵盖了减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等几乎所有的保健概念。炸弹般的新闻，暴风雨般的广告在一开始确实创造出了奇迹。短短15天，汇总到巨人手中的订单量就突破了15亿。
然而，在这场以“请人民作证”为口号的广告战争中，史玉柱表现出了对民众智力的极度蔑视。
当时有一篇广为散发的为巨人保健品鲨鱼软骨而做的宣传文案，《鲨鱼不患癌》，其署名是加利福尼亚大学袁博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品，文案甚至病例等等也大多由名牌高校新闻或中文系的才子们杜撰而成。巨人的保健品研发部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。
除了虚假宣传以外，巨人还对竞争对手的产品百般诋毁。例如，当时巨人有一款产品叫做巨人吃饭香，这一产品与当时畅销的娃哈哈儿童营养液非常相似。在宣传中，巨人说“娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生很多现代儿童病”。这对娃哈哈造成了严重的损害。最终的结果是，娃哈哈起诉巨人，巨人选择庭外调解，向娃哈哈赔偿经济损失两百万元，并公开道歉。
这一事件成为了巨人向深渊滑入的转折点，各大产品的销量不断下降。市场的停滞和不断吞噬流动资金的巨人大厦最终导致财务危机的大爆发，巨人也不可避免的走向陨落。
03崩塌的“三株帝国”在中国保健品行业发展的历史上三株是一个永远绕不过去的名字。在短短三年时间内，他靠着农民战争般的宣传推广方式，建立起了一个庞大的保健品帝国。
在三株祭起振兴民族工业大旗的时候，中国的保健品市场已经进入了退潮期。在此前的几年里，太阳神、中华鳖精以及各种蜂蜜口服液组成了第一轮浪潮。而后的巨人脑*金、飞龙延生护宝液也已经从鼎盛走向衰败。三株就是在这样的背景下出现的。
与前辈们一样，三株深谙广告对于保健品销售的重要性，但是其采用了一种截然不同的方式。三株因这种方式兴，也因这种方式衰。
崇拜毛泽东农村包围城市思想的三株并没有缠绵于大城市，而是花了将近一年的时间构筑起了一个庞大的农村营销网络。它利用中国低廉的人力成本优势开展人海战术，聘请了数以10万计的人员充实到设立在乡村的宣传站。
同时，他还创造了一种无成本的广告模式，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和几张三株口服液的广告模板，要求他们把三株口服液广告刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、护栏上，甚至连农村茅厕的墙上都有着三株口服液的广告。
土墙上的三株口服液广告
除此以外，三株还首创了专家义诊的营销模式，每到周末，三株就会聘请一些医生走上街头，走进农村开展义诊活动，为三株赢得了中国广大农民的信任。
从三株的统计数据来看，年三株公司的销售额为1.25亿元；年达到20亿元；在农村市场获得巨大成功的年三株的销售额一跃达到了惊人的80亿元。
然而，三株并没有吸取前辈们的教训。在三株的广告中，经常出现一些擅自引用专家言语夸大功效及诋毁同行的词汇。庞大的营销网络在带来巨大收益的同时，也使得三株丧失了对基层营销人员的控制。
一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面，擅自夸大三株口服液的功效，凡是常见病，急性病等都可以挂上钩。最终把原来对肠道清洁有一定功效的三株口服液夸大成了包治百病的灵丹妙药。在一则广告宣传单中，甚至宣传三株口服液可以治疗老年糖尿病，胃癌，直肠癌，白血病，心脏病，高血压等40多种疾病，并出现了有病治病，没病防病，无病保健的口号。
种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频繁发生，毫无疑问是将炮弹送给竞争对手来打击自己。仅年上半年，三株就因虚假宣传而遭到十多起起诉。
真正给予三株帝国致命一击的是一桩死亡案件。湖南常德的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告下，买回了10瓶三株口服液。在服用了三到四瓶后，老伯出现全身红肿现象，服用到八瓶后出现流脓流水的症状，最终死亡。
陈老伯的家人将三株告上了法庭。常德市中级人民法院把陈老伯未来得及服用的两瓶口服液送到中国药品生物制品鉴定所做鉴定，最后的结果是：小鼠安全*性试验阳性，心肝脾肺肾均有病理改变。该产品为不合格产品。
一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集的报道，其标题均为《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。“吃死人”新闻的曝光，对一家完全依靠信誉和质量来支撑品牌的保健品公司而言，意味着什么是不言而喻的。
当年三株的全国销售额就急剧下降。生产口服液的几个工厂全面停产，员工全部放假。库存积压达到万瓶，市场价值大约7亿元。庞大的三株帝国仅仅遭遇轻轻一击，便行将分崩离析。
04暴毙的“权健王朝”年12月16日，束昱辉站在天津武清区人民法院的被告席上，神色冷漠。
武清区人民检察院指控被告单位权健自然医学科技发展有限公司以高额奖励为诱饵，引诱他人高价购买产品，以发展会员的人数作为返利依据，诱使会员继续发展他人参加，收取传销资金，情节严重。被告单位权健自然医学科技发展有限公司及束昱辉等12名被告人的行为均已构成组织、领导传销活动罪，应依法追究刑事责任。束昱辉当庭表示认罪。
束昱辉认罪束昱辉原名束必和，生于江苏盐城，最早从一本中医杂志的俱乐部里开始接触保健品。年，李金元在天津创建天狮开始做保健品，到处招募销售代表，有倒爷经验的束必和应聘进入天狮。进入天狮后，束必和发现了不一样的天地，普通的销售只是中间商赚差价，但是天狮集团却是销售下家还可以有下家，也就是所谓的“直销”。
年，束必和改名“束昱辉”，在天津注册成立权健公司，束昱辉准备将自己在中医杂志积攒的那些所谓秘方，通过自己强大的“直销”经验，变成人人追捧的神药。经过10年的“努力”，年，权健公司终于拿到了合法的直销牌照。
这十年间，束昱辉发明了一种可以所谓“火龙液”的明星产品，号称几乎所有的常见病都可以治，比如神经衰弱、失眠、高血压、风湿病、糖尿病等几十种。与此同时，束昱辉不断地跑奖，拿各种荣誉证书为自己的产品背书。例如年，束昱辉获得了一个“中国自然医学领*人物”的称号，而在年，该奖项颁发组织之一的“全国高技术产业化协作组织”被依法取缔。
年至年，权健销售额从50亿元，一路飙升至亿元。截至年底，权健传销门爆发前，权健的销售额仍然在不断的扩张，销售着天价保健鞋垫和负离子卫生巾，火疗店已经扩张到了多家，销售额接近亿元。
与此同时，权健还大举进*足球领域。对中国商人来说，足球俱乐部无疑是一张充满诱惑，且十分奇妙的名片。年初，天津泰达足球队由于获得权健的大额资金赞助，在中超联赛上半程曾一路冲到前五。
但金主爸爸束昱辉和泰达球队管理者之间还是在球队引援上出现了较大分歧，从此分道扬镳。被激怒的束昱辉迅速收购了在甲级联赛的天津松江足球队，豪掷千金，请来前世界足球先生卡纳瓦罗（现任恒大主教练）担任球队主教练，加上众多大牌外援和国内实力球员的加盟，年权健顺利冲超，年权健获得亚冠资格，国内球迷甚至一度看到了又一个挥金如土的“恒大王朝”的崛起。
强大的天津权健足球队当年不可一世的权健足球队曾在亚冠联赛中连克日韩强队，甚至将劲旅恒大斩于马下。束老总还曾表示：“我们不排除花21亿元买梅西的可能”、“我害怕啊，我怕球员们不喜欢钱”。
束昱辉乘坐直升机观看球员训练
昔日王朝鼎盛，今已成焦土。年，权健东窗事发，球队改名天津天海，*心涣散的球队开始保级之路，即使艰难获得保级资格，但在两个月前，年5月12日，天津天海足球队正式宣布解散，来时耀眼的权健足球王朝就此陨落。
推翻权健王朝的是年丁香园一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章。
这篇文章叙述了一个名为“周洋”女孩的患癌治疗经历：起初，周洋在正常治疗后病情一度好转，然而却因家人听信宣传，选择吃权健产品继续抗癌，最终因病情恶化离世。权健方面则将原因归咎于她接受媒体采访、过度劳累等。文章发出后，很快引起了很多有着类似经历的消费者的共鸣。
权健公司的确是在商务部拿到直销经营许可证的92家直销企业之一。但允许直销的产品只包括一系列以“DNA”为开头名称的化妆品、卫生巾/卫生护垫等三大种类，不包括任何药品。
而权健，不仅产品品类远远超出这个范畴，在宣传中成了几乎“包治百病”的民间神医，而且，经营方式上也跨向了多层级发展下线、“拉人头收费”的传销。
随着事件的发酵，权健公司虚假宣传、夸大疗效、“医疗”事故、传销手法等一系列违法违规行为大量浮出水面，束昱辉等犯罪嫌疑人，终究等来了法律的制裁。
正所谓眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了……
05回眸哈药年1月31日晚上，人民日报发布消息，称中国科学院上海药物所初步发现，中成药双*连口服液可起到抑制新型冠状病*。消息一出，不论是线上还是线下都刮起了疯抢双*连口服液的热潮，甚至连名字相关双*莲蓉月饼和兽用双*连口服液都被一扫而空，让人不禁感到现实的“魔幻”。
而双*连口服液的研发者，就是哈药股份。
该事件背后，禁不起细想。据多家媒体报道，哈药在上海药物所发布消息之前，在年初二就提前加工恢复生产双*连口服液了。这莫不是穿越回来的未卜先知？更值得注意的是，在哈药集团年年报中，因为销量不佳的原因，本身哈药集团生产的双*连口服液就已经增加了近80%的库存。
这家发布研究成果的上海药物所也被挖出一些“黑历史”。例如在年非典期间，称一种外用药洁尔阴洗液能够抵抗SARS病*。去年推出了一款能够用于治疗阿尔茨海默病的药物，这些消息在最后都被推翻了真实性。
这莫不是哈药联合上海药物所制作的“大型营销广告”？
当然，这也只是毫无根据的猜测，但是哈药对广告的情有独钟却是一个毫无争议的事实。“有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，一口气上五楼，不费劲”，“泻利停，泻利停，痢疾拉肚，一吃就停”，这些广告都来自于哈药。
与在广告上的一掷千金相对应的是，哈药在对于一家药企来说最重要的研发上似乎显得非常吝啬。从年哈药的年报上看，全年销售费用为8.6亿元，而费用化的研发支出只有1.3亿元，资本化的研发支出只有2.1亿元。
除此之外，哈药股份还被多次通报，称其旗下的多种药产品不符合规定。虽然哈药股份说这是因为运输条件的差异所造成的。但是这个说法显然不能让人信服。产品不合格的因素很多，确实包括运输条件在内，但是不同产品多次都被检查出不合格，让人不禁怀疑是否是管理体制上有问题。
06对医药保健品行业的深度思考长期以来，中国保健品市场的群众消费心理和同业竞争都处在一种不规范、不健康的状态，企业或许很容易在这里捞取充满暴力色彩的第一桶金。然而随着民众对产品质量